বিপণন, কল্পনা ও উদ্ভাবনের এক অদ্ভুত মিশ্রণ। কীভাবে এই তিনটি উপাদান একত্রিত হয়ে একটি সফল বিপণন কৌশল গড়ে তোলে? একজন সৃজনশীল বিপণনকর্মী কি শিল্পীর মতো কল্পনা করে নতুন ধারণা, নাকি উদ্যোক্তার মতো সেই ধারণাকে বাস্তবে রূপ দেয়?
ঐতিহাসিকভাবে, বিপণন সৃজনশীলতার সাথে বিজ্ঞাপন প্রচারণার চিত্র এবং শব্দকেই বেশি যুক্ত করা হতো। কিন্তু আজকের বিপণন আর আগের মতো সরল নয়। এটি আরও জটিল এবং বিশ্লেষণধর্মী হয়ে উঠেছে। একজন বিপণনকর্মীর কাজ শুধুমাত্র চিত্রশৈলী বা শব্দচয়ন নিয়ে খেলা নয়। তাকে ডেটা বিশ্লেষণ করতে হবে, গ্রাহকের অভিজ্ঞতা বুঝতে হবে এবং পণ্যের নকশায়ও হস্তক্ষেপ করতে হতে পারে।
এই পরিবর্তিত পরিস্থিতিতে, বিপণন সৃজনশীলতার প্রতি আমাদের দৃষ্টিভঙ্গি কি পরিবর্তন হওয়া উচিত? একদিকে, আমাদের কল্পনা এবং নতুন ধারণা তৈরির ক্ষমতাকে জাগ্রত রাখতে হবে। অন্যদিকে, এই ধারণাগুলোকে বাস্তবায়িত করার জন্য ডেটা এবং বিশ্লেষণের সাহায্য নিতে হবে।
একজন সৃজনশীল বিপণনকর্মী, এই দুইয়েরই সঠিক মিশ্রণকে কাজে লাগিয়ে, একটি এমন বিপণন কৌশল তৈরি করতে পারে যা গ্রাহকদের মনে দাগ কাটবে এবং ব্র্যান্ডকে সফলতার দিকে এগিয়ে নিয়ে যাবে।
এই প্রশ্নের উত্তর খুঁজতে আমরা শীর্ষস্থানীয় ব্র্যান্ডের জ্যেষ্ঠ বিপণন কর্মকর্তাদের সাক্ষাৎকার গ্রহণ করেছি। আমরা জানতে চেয়েছি, বিজ্ঞাপন প্রচারণার বাইরেও এমন কোন সৃজনশীল বিপণনের উদাহরণ আছে কি, যা ব্যবসায় প্রকৃত মূল্য যোগ করেছে। তাদের গল্প এবং এর সাথে জড়িত পাঁচটি প্রধান প্রবণতা আজকের সৃজনশীল বিপণন কর্মী হিসেবে আমাদের কীভাবে ভাবতে হবে তা স্পষ্ট করে তুলেছে।
১. গ্রাহকের জন্য নয়, গ্রাহকের সঙ্গে কাজ করুন
“গ্রাহককেন্দ্রিকতা” শব্দটি আমরা প্রায়ই শুনি। কিন্তু অনেক সময় এটি কেবল লক্ষ্যমাত্রায় আরও নিখুঁতভাবে পৌঁছানোর বিষয়েই সীমাবদ্ধ থাকে। আজকের গ্রাহকরা শুধু ভোক্তা নন; তারা সক্রিয় অংশগ্রহণকারী। তারা কন্টেন্ট এবং ধারণা তৈরি করছে, এমনকি চ্যালেঞ্জগুলোর মুখোমুখিও হচ্ছে। সৃজনশীল বিপণন মানে গ্রাহকের সাথে কাজ শুরু থেকেই সম্পৃক্ত হওয়া, তাদের অভিজ্ঞতাগুলোকে আপনার উদ্যোগের সাথে সংযুক্ত করা।
উদাহরণস্বরূপ, ইন্টুইট তাদের বিপণন দলকে স্বনিযুক্ত পেশাজীবী হিসেবে গ্রাহকদের বাড়ি ও অফিসে পাঠিয়ে তাদের জীবনযাত্রা নিবিড়ভাবে পর্যবেক্ষণ করে। এই পর্যবেক্ষণের মাধ্যমে তারা বুঝতে পারে যে গাড়ির জ্বালানি খরচের হিসাব রাখা অনেকের কাছেই একটি বড় চ্যালেঞ্জ। এই অন্তর্দৃষ্টির ভিত্তিতে তারা তাদের অ্যাপে একটি নতুন বৈশিষ্ট্য যোগ করে। এই বৈশিষ্ট্যটি ব্যবহারকারীর লোকেশন ডেটা, গুগল ম্যাপস এবং ব্যক্তিগত ক্যালেন্ডারের তথ্য ব্যবহার করে স্বয়ংক্রিয়ভাবে মাইলেজ হিসাব করে এবং বছরের শেষে করের হিসাব করার কাজকে সহজ করে তোলে।
Brocade, একটি প্রতিষ্ঠান যা ডেটা ও নেটওয়ার্ক সমাধান প্রদান করে, তাদের শীর্ষ ২০০ গ্রাহকদের উপর ফোকাস করে একটি নতুন উদ্যোগ শুরু করে। এই ২০০ গ্রাহকই প্রতিষ্ঠানের মোট বিক্রয়ের ৮০% অবদান রাখে। এই উদ্যোগের নাম দেওয়া হয় “গ্রাহক প্রথম” প্রোগ্রাম।
এই প্রোগ্রামের লক্ষ্য ছিল গ্রাহকদের সন্তুষ্টি নিশ্চিত করা এবং তাদের সমস্যাগুলোর মূল কারণ খুঁজে বের করা। প্রতিষ্ঠানটি এই গ্রাহকদের সাথে ঘনিষ্ঠভাবে কাজ করে এবং তাদের প্রয়োজনীয়তাগুলোকে গভীরভাবে বুঝার চেষ্টা করে। এরপর, বিক্রয় দলের সহযোগিতায় প্রতিটি গ্রাহকের জন্য একটি কাস্টমাইজড প্যাকেজ তৈরি করা হয়। এই প্যাকেজে গ্রাহকের সমস্যাগুলো কীভাবে সমাধান করা হবে, সে সম্পর্কে বিস্তারিত তথ্য দেওয়া হয়।
এই প্রোগ্রামের প্রভাব মূল্যায়ন করার জন্য, Brocade গ্রাহকদের কাছ থেকে প্রতিক্রিয়া সংগ্রহ করে এবং নিয়মিতভাবে প্রগতির রিপোর্ট তৈরি করে। এই উদ্যোগের ফলে, মাত্র ১৮ মাসের মধ্যে প্রতিষ্ঠানের Net Promoter Score ৫০ থেকে বেড়ে ৬২-তে পৌঁছে যায়। B2B ক্ষেত্রে এটি একটি অসাধারণ অর্জন এবং এই স্কোরকে একটি নতুন রেকর্ড হিসাবে বিবেচনা করা হয়।
এই উদাহরণগুলো প্রমাণ করে যে, সৃজনশীল বিপণনের মাধ্যমে গ্রাহকদের সাথে সরাসরি যুক্ত হয়ে অসাধারণ ফলাফল অর্জন করা সম্ভব। শুধু গ্রাহকদের জন্য কাজ করা নয়, তাদের সাথে কাজ করেই বিপণন আরও কার্যকরী হয়ে ওঠে।
২. সম্পূর্ণ অভিজ্ঞতায় বিনিয়োগ করুন
অধিকাংশ বিপণনকারীই গ্রাহক অভিজ্ঞতাকে অত্যন্ত গুরুত্বপূর্ণ মনে করেন। তবে সাধারণত তারা তাদের নিয়ন্ত্রণাধীন ক্ষেত্রেই নিজেদেরকে সীমাবদ্ধ রাখেন। একজন সৃজনশীল বিপণনকারী পুরো গ্রাহক যাত্রাকে বিবেচনা করেন – পণ্যের উৎপত্তি থেকে ক্রয় প্রক্রিয়া, পরবর্তী সহায়তা এবং দীর্ঘমেয়াদী গ্রাহক সম্পর্ক গড়ার পর্যন্ত। এটি কেবল সময় ও সম্পদের বিনিয়োগই নয়, বরং অজানা চ্যালেঞ্জ মোকাবেলায় সৃজনশীল সমাধান খুঁজে বের করার দক্ষতারও প্রয়োজন।
Kaiser Permanente বিশ্বাস করে, স্বাস্থ্যসেবা যতটা বেশি গ্রাহক-কেন্দ্রিক হচ্ছে, ডিজিটাল অভিজ্ঞতা ততই একটি পার্থক্যকারী বিষয় হয়ে উঠছে। এই বিশ্বাসকে সামনে রেখে তাদের বিপণন দল নতুন সদস্যদের জন্য একটি “স্বাগতম কর্মসূচি” চালু করেছে। এই কর্মসূচির মাধ্যমে সদস্যরা অনলাইনে নিবন্ধন, ডাক্তারকে ইমেইল করা, প্রেসক্রিপশন নবায়ন এবং অ্যাপয়েন্টমেন্ট নেওয়া সহ বিভিন্ন সেবা সম্পর্কে বিস্তারিত নির্দেশনা পান। এই উদ্যোগ সফল করার জন্য বিভিন্ন বিভাগের মধ্যে ঘনিষ্ঠ সমন্বয় অত্যন্ত গুরুত্বপূর্ণ ছিল। ফলস্বরূপ, প্রথম ছয় মাসের মধ্যে ৬০% নতুন সদস্য নিজেদের নিবন্ধন করেছেন। এছাড়াও, এই সদস্যরা দুই বছর পরও Kaiser Permanente-এর সাথে যুক্ত থাকার সম্ভাবনা অন্যদের তুলনায় ২.৬ গুণ বেশি।
ম্যাসি’স, যেখানে বিক্রয় বাড়াতে প্রচারণায় ৮৫% বাজেট ব্যয় করা হয়, তাদের সবচেয়ে লাভজনক গ্রাহকগোষ্ঠী “লাইফটাইম ভ্যালু” এবং “ফ্যাশনেবল স্পেন্ডার”দের উপর ফোকাস করেছে। এই গ্রাহকদের জীবনধারা বিশ্লেষণের মাধ্যমে কাস্টমাইজড কনটেন্ট তৈরি করে তারা নতুন মেট্রিক্সের মাধ্যমে প্রতি গ্রাহকের সময় ও প্ল্যাটফর্মভিত্তিক অংশগ্রহণ মূল্যায়ন করছে। ফলাফল? এক বছরে শীর্ষ গ্রাহকগোষ্ঠীর ডিজিটাল অংশগ্রহণ ১৫%, বিভিন্ন বিভাগে কেনাকাটা ১১% এবং সামগ্রিক বিক্রয় ৮% বৃদ্ধি পেয়েছে।
৩. সবাইকে অ্যাডভোকেটে রূপান্তর করুন
বিভক্ত মিডিয়ার যুগে শুধুমাত্র পেইড মিডিয়া বা প্রচারণার মাধ্যমে ব্র্যান্ড সচেতনতা তৈরি করা আর সম্ভব নয়। আজকের সমাজে মানুষই নতুন মিডিয়া। সৃজনশীল বিপণনের মূল কথা হল অন্যদের সৃজনশীলতায় উদ্বুদ্ধ করা এবং সবাইকে আপনার বিপণন দলের অংশীদার হিসেবে বিবেচনা করা। এতে কর্মচারী, অংশীদার, এমনকি গ্রাহকও অন্তর্ভুক্ত।
Plum Organics তাদের কর্মীদেরকে শুধুমাত্র একটি ভিজিটিং কার্ডই দেয় না, তার সাথে দেয় একটি বিশেষ কাজ। প্রতিটি কর্মীকে দোকানে শিশু খাদ্য কেনাকাটা করা গ্রাহকদের সাথে মিশে যাওয়া এবং তাদের অভিজ্ঞতা জানার জন্য উৎসাহিত করা হয়। এই মিথস্ক্রিয়ার মধ্য দিয়ে তারা গ্রাহকদের সাথে সরাসরি যোগাযোগ করে এবং কুপন বিতরণ করে।
Equinix লক্ষ্য করে যে, তাদের অনেক কর্মচারী কোম্পানির কাজ সম্পর্কে সঠিকভাবে জানে না। এই সমস্যা সমাধানের জন্য তারা একটি অনন্য পদক্ষেপ নেয়। একটি “অ্যাম্বাসেডর প্রোগ্রাম” চালু করে তারা ৬,০০০ কর্মচারীকে কোম্পানি, তার সংস্কৃতি, পণ্য এবং সেবা সম্পর্কে বিস্তারিত প্রশিক্ষণ দেয়। এই প্রোগ্রামের ফলাফল অবিশ্বাস্য! খুব অল্প সময়ের মধ্যেই ২০% কর্মচারী এই প্রশিক্ষণ গ্রহণ করে এবং ফলে বিক্রয় এবং নিয়োগের হার যথাক্রমে ৪৩% এবং ১৯% বৃদ্ধি পায়।
Old Navy টিভি বিজ্ঞাপনে বেশি টাকা খরচ করে থাকলেও, তারা বুঝতে পেরেছে যে ডিজিটাল প্ল্যাটফর্মের শক্তি অনেক বেশি। ২০১৬ সালে তারা একটি খুব সৃজনশীল প্রতিযোগিতা, #MySquadContest, আয়োজন করে। এই প্রতিযোগিতায় ৩২,০০০ শিশু তাদের বন্ধুদের সাথে একটি ছবি শেয়ার করে এবং একজন জনপ্রিয় ব্যক্তির সাথে দেখা করার সুযোগ জেতার স্বপ্ন দেখে। এই প্রতিযোগিতার ফলে Old Navy সামাজিক মিডিয়ায় অবিশ্বাস্য সাফল্য পায়। ৩ মিলিয়ন ভিডিও ভিউ, সামাজিক মিডিয়ায় @OldNavy নিয়ে ৬০% বেশি আলোচনা এবং টিভি বিজ্ঞাপন দেখা গ্রাহকদের তুলনায় ৬০০% বেশি ব্র্যান্ড সুপারিশ!
৪. পরিমাপে সৃজনশীলতা আনুন
ডিজিটাল যুগের উন্নত পরিমাপযোগ্যতার ফলে, আমরা এখন সহজে নির্ধারণ করতে পারি কোন বিপণন কৌশল কার্যকর এবং কোনটি নয়। এই পরিবর্তনটি বিপণনকে নতুন করে সংজ্ঞায়িত করেছে, যেখানে বিপণন কার্যক্রমের সফলতা আর কেবল বাজেটের মধ্যে থেকে কাজ করা বা সৃজনশীল পুরস্কার জেতার উপর নির্ভরশীল নয়। বরং, ডেটা বিশ্লেষণ এবং তাৎক্ষণিক কৌশল পরিবর্তনের মাধ্যমে বিপণন কার্যক্রমের ব্যবসায়িক মূল্য প্রমাণিত হচ্ছে।
Cisco একটি রিয়েল-টাইম অনলাইন ড্যাশবোর্ড তৈরি করেছে, যা পুরো বিপণন দলকে তাদের কার্যক্রমের প্রতিটি ধাপ পর্যবেক্ষণ করতে সাহায্য করে। এই ড্যাশবোর্ডের মাধ্যমে তারা বিভিন্ন ডিজিটাল উদ্যোগ, অঞ্চল, চ্যানেল বা নির্দিষ্ট কন্টেন্টের পারফরম্যান্স বিশ্লেষণ করতে পারে। ফলে, তারা খুব দ্রুত তাদের সম্পদ পুনঃবণ্টন করতে এবং কৌশল পরিবর্তন করতে সক্ষম হয়। প্রতি সপ্তাহে তারা মূল্যায়ন করে যে তাদের কার্যক্রমগুলি কতটা কার্যকরী।
Zscaler, একটি ক্লাউড-ভিত্তিক সিকিউরিটি প্ল্যাটফর্ম, তাদের ক্লায়েন্টদের জন্য একটি Value Management Office চালু করেছে। এই অফিসটি প্রতিটি ক্লায়েন্টের নির্দিষ্ট ব্যবসায়িক লক্ষ্যকে পরিমাপ করে এবং ট্র্যাক করে। ফলে, Zscaler এবং তাদের ক্লায়েন্টরা একসঙ্গে কাজ করে নির্দিষ্ট, পরিমাপযোগ্য এবং সময়-ভিত্তিক ফলাফল অর্জন করে।
OpenTable রেস্তোরাঁ মালিকদের জন্য একটি সঙ্গী অ্যাপ চালু করেছে, যা তাদের রিজার্ভেশন সিস্টেম থেকে সংগৃহীত ডেটা আরও কার্যকরভাবে ব্যবহার করতে সাহায্য করে। এই অ্যাপের মাধ্যমে রেস্তোরাঁ মালিকরা স্মার্টফোনের মাধ্যমে তাদের ব্যবসার বিশ্লেষণ করতে পারেন এবং “শেষ শিফট কেমন গেল?” এই ধরনের প্রশ্নের উত্তর সহজেই পেতে পারেন। ফলে, তারা শূন্য বুকিং নিয়ে দ্রুত জানতে পারেন এবং তাৎক্ষণিক মার্কেটিং ক্যাম্পেইন চালু করতে পারেন। OpenTable-এর ক্লাউড পরিষেবার ৫০%-এর বেশি গ্রাহক ইতিমধ্যে এই অ্যাপ ব্যবহার করছেন।
৫. স্টার্টআপ-এর মতো চিন্তা করুন
আগেকার দিনে বিপণনকর্মীরা মূলত দক্ষ ব্যবস্থাপকের ভূমিকায় অভিনয় করতেন। তারা দীর্ঘমেয়াদী লক্ষ্য নির্ধারণ করতেন এবং নির্দিষ্ট বাজেটের মধ্যে থেকে সেগুলো অর্জনের চেষ্টা করতেন। কিন্তু আজকের সৃজনশীল বিপণন জগতে পরিস্থিতি অনেকটা বদলে গেছে। এখন বিপণনকর্মীদের উদ্যোক্তাদের মতো কাজ করতে হয়। তাদের ক্রমাগত ‘প্রোডাক্ট/মার্কেট ফিট’ বজায় রাখতে হয়, যার মানে হলো তাদের পণ্য বা সেবা সবসময় বাজারের চাহিদার সঙ্গে সঙ্গতিপূর্ণ রাখতে হবে।
Checkr, একটি ব্যাকগ্রাউন্ড চেক সল্যুশন প্রদানকারী প্রতিষ্ঠান, তাদের বিপণন কৌশলগুলো পরিবর্তন করে একটি স্টার্টআপ মডেল, “লিন স্টার্টআপ” এবং “অ্যাজাইল ডেভেলপমেন্ট” প্রক্রিয়া গ্রহণ করে। নতুন বাজার সেগমেন্টে প্রবেশ করতে গিয়ে, তারা দেখলো প্রচলিত বিক্রয় এবং বিপণন কৌশলগুলো কাঙ্ক্ষিত ফলাফল দিচ্ছে না। এরপর তারা ইঞ্জিনিয়ারিং টিমের সহযোগিতায় “মিনিমাম ভাইবেল প্রোডাক্ট” (MVP) তৈরি করে দ্রুত বাজারে আনে। এই অ্যাজাইল পদ্ধতির মাধ্যমে ২০১৭ সালের প্রথম দিকের রাজস্ব লক্ষ্যমাত্রা সহজেই অর্জিত হয়, যেখানে রূপান্তরের হার শিল্পের গড়ের চেয়ে চারগুণ বেড়ে গিয়েছিল।
গ্রাহক আচরণ, প্রযুক্তি, এবং মিডিয়ার পরিবর্তনের ফলে সৃজনশীল বিপণনের সংজ্ঞা বদলে যাচ্ছে। সফল বিপণনের মানদণ্ড আর শুধু ইনপুট (যেমন, কন্টেন্ট বা ক্যাম্পেইনের মান) নয়, বরং আউটপুট (যেমন, রাজস্ব, গ্রাহক আনুগত্য, বা ব্র্যান্ড অ্যাডভোকেসি) হয়ে উঠেছে। পূর্বের বিপণনকর্মীরা প্রধানত তাদের কাজকে শিল্পী, ব্যবস্থাপক, এবং প্রচারকের ভূমিকায় সীমাবদ্ধ রাখতেন। আজকের বিপণনকর্মীদের উচিত উদ্ভাবক এবং উদ্যোক্তার মতো চিন্তা করা—পুরো প্রতিষ্ঠানের অংশগ্রহণ নিশ্চিত করা, গ্রাহকের অভিজ্ঞতা পূর্ণভাবে বুঝে নেওয়া, ডেটা দিয়ে সিদ্ধান্ত নেওয়া, এবং ব্যবসায়িক ফলাফলের উপর ভিত্তি করে কার্যকারিতা পরিমাপ করা।
লেখক:
Mark Bonchek হলেন Shift Thinking-এর প্রতিষ্ঠাতা এবং CEO (Chief Epiphany Officer)। তিনি নেতৃত্বস্থানীয় ব্যক্তি এবং প্রতিষ্ঠানের সঙ্গে কাজ করেন, তাদের চিন্তাধারা ডিজিটাল যুগের জন্য হালনাগাদ করতে সহায়তা করেন। Shift নিউজলেটারটির জন্য সাইন আপ করুন এবং তাকে টুইটারে অনুসরণ করুন @MarkBonchek।
Cara France হলেন The Sage Group-এর CEO, যা সান ফ্রান্সিসকো বে অঞ্চলের কোম্পানিগুলোর জন্য বিপণন এবং পরামর্শদাতা প্রদান করে। তিনি Marketers that Matter-এর প্রতিষ্ঠাতা। তাকে টুইটারে অনুসরণ করুন @SageCEO।
অনুবাদক: সুমন আহমেদ
